Большинство собственников и руководителей в B2B регулярно слышат: «нужно больше лидов», «нужно усилить рекламу», «нужно обновить сайт». Но рост редко упирается в один инструмент. Как правило, он упирается в управляемость: понимаете ли вы, как устроена воронка, сходится ли экономика, видите ли вы реальные цифры в аналитике? И здесь работает ключевой принцип: «Если вы не можете посчитать CAC – вы не можете управлять ростом». Без стоимости привлечения клиента невозможно оценить, стоит ли масштабировать трафик, можно ли увеличивать бюджет и где именно теряются деньги.

В этой статье представлена пошаговая инструкция, как провести короткий аудит цифрового маркетинга за пару дней: собрать нужные данные, проверить воронку, посчитать экономику и увидеть управленческую картину. Текст написан для руководителей: простым языком, без лишних терминов, но с фиксацией логики система → этапы → метрики → контроль.

Что вы получите после аудита

Если сделать всё правильно, к концу у вас будет:

  • карта воронки по этапам с конверсиями
  • понимание, сколько стоит клиент и где «съедается» прибыль
  • список узких мест с приоритетами
  • минимальный набор метрик для контроля
  • решение: усиливать трафик, менять процесс продаж или перестраивать упаковку

И главное – вы перестанете обсуждать маркетинг на догадках. Такой аудит превращает маркетинг и продажи в управляемую систему.

Какие данные нужны для аудита

Чтобы не превратить аудит в гадание, важно собрать исходные цифры. Ниже список, который обычно можно достать из CRM, рекламных кабинетов, сайта и отчётов отдела продаж.

1) Данные по заявкам и продажам (за 30–90 дней)

  • количество лидов (все обращения)
  • количество квалифицированных лидов (те, кому реально можно продавать)
  • количество коммерческих предложений / встреч
  • количество сделок
  • средний чек
  • валовая маржа (или хотя бы примерная маржинальность)

2) Данные по источникам

  • откуда приходят лиды (реклама, органика, рекомендации, площадки)
  • расходы на каждый источник (хотя бы суммарно по рекламе)
  • количество лидов с каждого источника

3) Данные по сайту (если он есть)

  • посещаемость
  • конверсия в заявку / звонок
  • самые посещаемые страницы и страницы входа и выхода

4) Данные по процессу продаж

  • среднее время реакции на обращение
  • типовые причины отказов
  • средняя длительность сделки

Если часть данных отсутствует – это тоже результат аудита. Значит, система контроля не собрана.

План на пару дней: 4 блока по 2–4 часа

Чтобы уложиться в один день, работаем по такому плану:

  1. Воронка: этапы и конверсии
  2. Экономика: CAC, прибыльность, запас на рост
  3. Аналитика: видимость цифр и связка источников
  4. Итог: список проблем, метрик и план действий

Шаг 1. Разложите воронку на этапы

Начинаем с простого: фиксируем путь клиента от первого касания до сделки. В B2B он почти всегда выглядит так:

Лид → Квалификация → КП/встреча → Переговоры → Сделка → Повтор

Возьмите период 30–90 дней и заполните следующие данные:

  • Лиды: _____
  • Квалифицированные: _____
  • КП / встречи: _____
  • Переговоры: _____
  • Сделки: _____

Теперь посчитайте конверсии:

  • квалификация / лиды = _____%
  • КП / квалификация = _____%
  • сделки / КП = _____%
  • сделки / лиды = _____%

Это первый уровень управляемости. Когда вы видите конверсии по этапам, вы перестаёте спорить, хорошая реклама или нет. Вы понимаете, где провал: на входе, в квалификации или в продажах.

Шаг 2. Найдите узкое место воронки и закрепите контроль

Узкое место – это этап с самой низкой конверсией или этап, где нет правил. Типовые ситуации:

  • много лидов, мало квалифицированных → проблема входа или критериев
  • квалификация есть, но мало КП/встреч → проблема в оффере или скрипте
  • КП отправляются, но сделок мало → проблема в продажах/доверии/условиях
  • сделки есть, повторов нет → недополученный LTV и прибыль

На этом шаге фиксируем контроль:

  • кто отвечает за этап
  • какие метрики у этапа
  • как часто вы смотрите цифры (еженедельно/ежемесячно/ежеквартально)

Система без контроля не работает: цифры должны возвращаться в управление.

Шаг 3. Посчитайте CAC: базовая формула, которую должен знать руководитель

Ваша цель – понять, сколько стоит клиент. И здесь возвращаемся к ключевому сообщению: «Если вы не можете посчитать CAC – вы не можете управлять ростом».

CAC (стоимость привлечения клиента) = расходы на привлечение / количество новых клиентов

Важно: считать нужно не стоимость лида (CPL), а именно стоимость клиента. Лид – это ещё не выручка.

Пример:

  • Расходы на рекламу за месяц: 300 000 ₽
  • Новых клиентов: 10
  • CAC = 30 000 ₽

Если вы не знаете CAC, вы не знаете:

  • можно ли увеличивать бюджет
  • сколько стоит рост
  • где предел масштабирования

Шаг 4. Проверьте, сходится ли экономика (и не масштабируетесь ли вы в минус)

CAC сам по себе ничего не значит без маржи. Руководителю нужна несложная проверка:

  1. Возьмите средний чек (например, 200 000 ₽)
  2. Возьмите валовую маржу (например, 30% → 60 000 ₽ валовой прибыли)
  3. Сравните с CAC (например, 30 000 ₽)

Если CAC съедает большую часть валовой прибыли, рост будет опасным. Даже при хороших продажах прибыль может исчезать. В таком случае задача не дать больше лидов, а снизить CAC или повысить конверсию по этапам.

Дополнительно проверьте:

  • есть ли повторные продажи
  • как быстро клиент делает повтор
  • как работает сервис и удержание

Повторы часто превращают дорогой вход в прибыльную модель.

Шаг 5. Проверьте аналитику: видите ли вы путь клиента и источник результата

На практике многие компании видят только отдельные куски:

  • реклама показывает клики
  • сайт показывает посещения
  • продажи показывают сделки
    Но нет общей картины.

Минимальные вопросы для аудита аналитики:

  1. Вы видите, какой источник дал сделку?
  2. Вы можете связать расходы с выручкой?
  3. Вы видите конверсии по этапам в одном месте?

Если хоть на один вопрос вы ответили нет, то система управления цифровым маркетингом у вас неполная, любые решения принимаются вслепую.

Шаг 6. Соберите 5–10 метрик для управления

После расчётов закрепите небольшой набор метрик, не десятки, а управленческий минимум:

По воронке:

  • лиды
  • квалификация (и доля квалифицированных)
  • КП/встречи
  • сделки
  • конверсия лид → сделка

По экономике:

  • CAC
  • валовая прибыль с клиента
  • доля повторных продаж (или LTV в простом виде)

По контролю:

  • скорость реакции на лид
  • причины отказов (топ-3)

Суть: метрики должны быть привязаны к этапам. Тогда контроль превращает цифровой маркетинг в систему, а не в набор хаотичных активностей.

Типовые выводы после аудита и что делать дальше

После быстрого аудита обычно выявляется один из трёх сценариев:

Сценарий 1: Проблема на входе

Лиды нецелевые или слишком дорогие.
Решение: корректировка источников, оффера, упаковки, критериев целевого лида.

Сценарий 2: Проблема в квалификации и продажах

Лиды есть, но в сделки не конвертируются.
Решение: правила квалификации, стандарты КП, контроль этапов, синхронизация маркетинг ↔ продажи.

Сценарий 3: Проблема в экономике и аналитике

Кажется, что всё работает, но CAC не сходится с маржей, а источники “не видны”.
Решение: связать расходы и результат, навести порядок в аналитике, пересмотреть метрики.

И снова главное: «Если вы не можете посчитать CAC – вы не можете управлять ростом». Это точка входа в управляемость.

Итог

Экспресс-аудит не заменяет полноценный проект, но даёт главную вещь – ясность. Вы начинаете видеть систему: этапы, метрики и контроль. И на основании цифр решаете, что делать дальше: усиливать трафик, перестраивать воронку или наводить порядок в аналитике.

Если вы хотите получить персональную карту вашей системы цифрового маркетинга, узкие места и план действий – запросите стратегическую диагностику TECTORIUM.